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網(wǎng)絡(luò)廣告的原罪：點(diǎn)閱率
作者：佚名 日期：2001-8-28 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)媒體賺不到足夠的廣告費(fèi)導(dǎo)致無(wú)法營(yíng)運(yùn)、增資不順、倒閉關(guān)門(mén)是最近的熱門(mén)話(huà)題。而媒體本身的商業(yè)模式，基本上是依靠廣告收入維生，但是網(wǎng)絡(luò)媒體卻無(wú)法靠網(wǎng)絡(luò)廣告吃飽，這真是令人無(wú)奈。
網(wǎng)絡(luò)廣告這個(gè)產(chǎn)業(yè)仍處于青春年少期，有待繼續(xù)成長(zhǎng)茁壯，這是無(wú)庸置疑的，但是除此之外，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也確實(shí)遇到一些瓶頸，否則不會(huì)在這個(gè)時(shí)刻差點(diǎn)變成落水狗。所有當(dāng)初暢言賺多少?gòu)V告費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體，最近都噤若寒蟬，紛紛表示除了網(wǎng)絡(luò)廣告外，還有多少比例的營(yíng)收將來(lái)自會(huì)員付費(fèi)、內(nèi)容授權(quán)，或者其它業(yè)務(wù)。
; 難道網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值已經(jīng)消失了嗎？為什么網(wǎng)絡(luò)廣告無(wú)法獲得廣告主的青睞？回答這個(gè)問(wèn)題之前，要先厘清「網(wǎng)絡(luò)廣告效果不等于點(diǎn)閱率（Click Through Rate）」這個(gè)觀(guān)念。
雖然橫標(biāo)廣告是業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，也實(shí)際上為廣告主帶來(lái)創(chuàng)意設(shè)計(jì)及媒體購(gòu)買(mǎi)上的便利，但是點(diǎn)閱率卻逐漸下降。兩年多前，國(guó)內(nèi)橫標(biāo)廣告平均點(diǎn)閱率還在1% 以上，如今可能連0.5%都不到，某些好的創(chuàng)意可以創(chuàng)造10%的超高水平，畢竟仍屬少數(shù)中的少數(shù)。所以，「點(diǎn)閱率」這個(gè)名詞常常被拿來(lái)質(zhì)疑網(wǎng)絡(luò)廣告效果不佳，如此邏輯對(duì)嗎？
因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)本身獨(dú)特的互動(dòng)能力，使得網(wǎng)絡(luò)廣告具有高度的「可測(cè)量性」，這根本是網(wǎng)絡(luò)廣告的「原罪」！試著套到傳統(tǒng)媒體上，哪有人看到戶(hù)外廣告就停車(chē)下來(lái)打電話(huà)，訂購(gòu)東西的？沒(méi)有吧！也沒(méi)有人看到電視廣告就馬上沖出去購(gòu)買(mǎi)廣告產(chǎn)品吧？如果傳統(tǒng)媒體因?yàn)闊o(wú)法立刻互動(dòng)，就不去管響應(yīng)率，網(wǎng)絡(luò)可以立刻互動(dòng)，就以點(diǎn)閱率當(dāng)作唯一的測(cè)量基準(zhǔn)，這是不是太不公平了？
去年國(guó)外有幾篇研究報(bào)告，探討橫標(biāo)廣告的品牌效益，證明橫標(biāo)廣告即使沒(méi)有被點(diǎn)選，也有相當(dāng)不錯(cuò)的品牌知覺(jué)（Brand Awareness）的價(jià)值。比如，去年11月Media Metrix旗下的網(wǎng)絡(luò)廣告研究公司AdRelevance公布一個(gè)調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)這兩三年的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用慢慢產(chǎn)生質(zhì)變，美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告主開(kāi)始重視網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，而非一味地追求點(diǎn)閱率。
根據(jù)AdRelevance的調(diào)查，有63%的網(wǎng)絡(luò)廣告是「品牌導(dǎo)向式」，這些廣告占掉全部網(wǎng)絡(luò)廣告曝光數(shù)的54%。這54%的品牌導(dǎo)向式網(wǎng)絡(luò)廣告中有33%純粹為了創(chuàng)造知覺(jué)（Awareness）、20%用來(lái)定位品牌（Positioning）、余下的1%則是用來(lái)推廣該品牌的優(yōu)點(diǎn)。剩余36%的廣告曝光量則是歸類(lèi)于「直效行銷(xiāo)式（Direct Markeing）」廣告。
而且IAB前主席Rich Lefurgy在年初也發(fā)表過(guò)談話(huà)，他認(rèn)為2001年因特網(wǎng)會(huì)回歸到實(shí)質(zhì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也會(huì)為廣告主扮演好內(nèi)容提供者的角色；而廣告主看重網(wǎng)絡(luò)提供品牌及直效行銷(xiāo)的功能，將會(huì)大過(guò)導(dǎo)入流量。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌效果，國(guó)內(nèi)并雖未做過(guò)正式的商業(yè)性調(diào)查（有少數(shù)學(xué)術(shù)研究做過(guò)這個(gè)題目），但是已經(jīng)可以看到許多以品牌導(dǎo)向?yàn)樵V求重點(diǎn)的廣告設(shè)計(jì)了！根據(jù)我的觀(guān)察，這種應(yīng)用在某些產(chǎn)業(yè)垂直網(wǎng)站上是很容易見(jiàn)到的！
隨著網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)及頻寬建設(shè)逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)廣告能夠展現(xiàn)的能力逐一出現(xiàn)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的品牌建立能力也將逐漸加強(qiáng)。就此趨勢(shì)來(lái)看，美國(guó)因特網(wǎng)廣告局IAB最新公布的大尺寸廣告標(biāo)準(zhǔn)，幾乎就是沖著這一點(diǎn)來(lái)的。雖然消費(fèi)者不會(huì)歡迎這些宛如「撒隆巴斯」貼布的大廣告出現(xiàn)在屏幕正中央，但是這種大尺寸廣告卻有高度的品牌知覺(jué)效益。
廣告行銷(xiāo)的最重要的觀(guān)念之一是「在正確的時(shí)間、將正確的訊息、傳遞給正確的人」，如果網(wǎng)絡(luò)廣告也能夠做到這一點(diǎn)，廣告訊息已經(jīng)深深影響消費(fèi)者了，我們就別再苛求網(wǎng)絡(luò)廣告還要去驅(qū)動(dòng)「正確的動(dòng)作」了！ （蔡明哲）